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En mi primera etapa profesional, tuve un jefe al que sigo admirando profundamente. No era el más mediático, ni el que más discursos hacía en convenciones, pero tenía una frase que se me quedó grabada para siempre: “El único secreto es saber qué clientes no tengo y quisiera tener.”
Durante años pensé que era una frase ingeniosa. Con el tiempo entendí que era una declaración estratégica. No hablaba de ocupación. No hablaba de ADR. No hablaba siquiera de marketing hotelero. Hablaba de visión.
En Hotelería estamos obsesionados con los clientes que ya tenemos: analizamos su procedencia, su gasto medio, su comportamiento de reserva, su sensibilidad al precio. Y está bien. Pero pocas veces nos detenemos a reflexionar con honestidad sobre los segmentos que no nos eligen.
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La verdadera planificación estratégica en hoteles no empieza preguntando “¿cómo atraigo más de lo mismo?”, sino “¿qué tipo de huésped encajaría perfectamente con nuestra propuesta… y aún no está aquí?”. Esa pregunta, bien trabajada, cambia la cultura de un hotel.
Porque cuando sabes qué clientes no tienes y quisieras tener, dejas de reaccionar al mercado y empiezas a diseñarlo.
LA ESTRATEGIA INVISIBLE: IDENTIFICAR AL CLIENTE QUE NO LLEGA
En la práctica, esta reflexión va mucho más allá de un ejercicio teórico de segmentación. Implica revisar tu modelo de negocio, tu posicionamiento y tu coherencia operativa.
En más de una ocasión he reunido al equipo directivo y he lanzado esta pregunta incómoda:
“Si hoy pudiéramos elegir el 30% de nuestra ocupación del próximo año, ¿a quién elegiríamos?”
El silencio inicial siempre es revelador.
En Hotelería, muchas decisiones estratégicas se toman por inercia:
– seguimos dependiendo de determinados canales porque “siempre lo hemos hecho así”
– mantenemos segmentos de bajo margen porque nos aportan volumen
– ajustamos tarifas para no perder cuota, aunque erosionen posicionamiento
Sin embargo, los datos son claros: según informes sectoriales internacionales, más del 60% de los hoteles independientes dependen excesivamente de dos o tres segmentos principales, lo que limita su capacidad de reposicionamiento y diversificación. Esta concentración aumenta el riesgo ante cambios económicos o de demanda.
Cuando trabajamos bien esta reflexión estratégica, suelo estructurarla en cinco ejes que recomiendo aplicar en cualquier proyecto de dirección hotelera:
- Rentabilidad real por segmento
No basta con analizar ADR u ocupación. Hay que medir el GOP contribution por segmento, incluyendo costes de adquisición, comisiones y presión operativa. Muchos hoteles descubren que su segmento “estrella” no es el más rentable. - Compatibilidad cultural con el hotel
Cada hotel tiene un alma, una energía. No todos los perfiles encajan. Forzar segmentos incoherentes genera tensiones en el equipo y en la experiencia del cliente. - Impacto en reputación y posicionamiento
El cliente que eliges hoy define cómo te percibe el mercado mañana. Un reposicionamiento silencioso comienza por atraer perfiles alineados con tu propuesta de valor. - Estacionalidad estratégica
Hay segmentos que pueden equilibrar la demanda en periodos valle sin deteriorar tarifa media. Identificarlos es una ventaja competitiva clara. - Capacidad operativa real
No se trata solo de querer atraer cierto perfil, sino de estar preparados para atenderlo con excelencia. La estrategia sin ejecución es solo una intención elegante.
En mi experiencia, los hoteles que crecen de forma sostenible no son los que captan más clientes, sino los que captan los clientes correctos.
Y eso implica renunciar a algunos.
DEL DESEO A LA ACCIÓN: CÓMO ATRAER AL CLIENTE QUE QUIERES TENER
Saber qué cliente no tienes es solo el primer paso. El segundo, mucho más complejo, es convertir ese deseo estratégico en una realidad operativa.
Aquí es donde confluyen la dirección estratégica, el liderazgo de equipos y el marketing hotelero bien entendido.
Cuando definimos claramente el perfil objetivo, debemos revisar de forma honesta:
- Propuesta de valor
¿Nuestra narrativa conecta con ese segmento? ¿Nuestro discurso comercial refleja lo que realmente ofrecemos? - Producto y experiencia
¿La experiencia del huésped está diseñada pensando en ese perfil? Desde el proceso de reserva hasta el check-out. - Canales de distribución
No todos los segmentos compran igual. Adaptar la estrategia de distribución hotelera es clave para posicionarse correctamente. - Política de precios coherente
El revenue management hotelero no debe prostituir el posicionamiento. Ajustar tarifas sin criterio estratégico puede ahuyentar precisamente al cliente que deseas atraer. - Cultura interna alineada
El equipo debe entender qué tipo de huésped buscamos y por qué. La coherencia cultural es determinante.
He comprobado que cuando un hotel define con claridad el perfil deseado y actúa en consecuencia, ocurren tres cosas casi de forma natural:
- Mejora la rentabilidad estructural
- Se fortalece la identidad de marca
- El equipo trabaja con mayor sentido y propósito
No es magia. Es foco estratégico.
Y aquí vuelvo a aquella frase que escuché hace tantos años. Mi antiguo jefe no hablaba de captar más mercado. Hablaba de elegirlo. De tener el coraje de decir: “esto sí, esto no”.
En Hotelería, donde todo parece urgente —la ocupación del mes, el presupuesto del trimestre, la presión del canal—, es fácil perder la perspectiva. Pero si no decides qué cliente quieres tener, el mercado decidirá por ti.
Mi consejo práctico es sencillo:
Una vez al año, reserva una jornada estratégica sin teléfonos, sin informes interminables, sin urgencias. Reúne a tu equipo clave y responde con honestidad a esta pregunta:
¿Qué clientes no tenemos y quisiéramos tener?
Después, revisa cada área del hotel a la luz de esa respuesta.
No se trata de crecer más. Se trata de crecer mejor.
Y si alguna vez dudas, recuerda que en Hotelería la verdadera ventaja competitiva no está en copiar tarifas ni promociones. Está en tener la claridad suficiente para saber a quién quieres abrir la puerta… y a quién no.
Creo genuinamente que la mejor manera de conocer el valor de un Coach Hotelero es probarlo primero de forma gratuita y conocerle. 