La complejidad y el rango de objetivos, estrategias y resultados que ponemos frente al marketing hacen que este sea un asunto especialmente complicado de gestionar en los hoteles si se quiere hacer de forma efectiva.

Los hoteles tienen el desafío adicional de tratar con un mercado del que tienen un control relativamente limitado sobre el comportamiento de los clientes.

Existen principios únicos que subyacen en los fundamentos del marketing hotelero que pueden garantizar que se gaste un menor presupuesto de marketing con resultados óptimos.

Los siguientes principios, a mi entender, deben formar la base de los esfuerzos de marketing de cualquier hotel:

COMPRENDER LOS LÍMITES Y LAS POSIBILIDADES DEL MARKETING HOTELERO

La industria hotelera es única en términos de marketing. Esto se debe a que las iniciativas de marketing suelen estar lejos del motor de reservas.

Si revisamos los datos históricos de reservas, es probable que los cambios en el volumen de reservas se deban a uno de los tres elementos clave:

1. Estacionalidad y cambios predecibles en el comportamiento del consumidor en sus segmentos clave de mercado.
2. Factores de segmentación del mercado (por ejemplo, cambios en uno o más de sus grupos demográficos objetivo)
3. Factores de competencia

De hecho, sus esfuerzos de marketing podrían representar tan solo un 5% del crecimiento en el volumen de reservas. Esto no significa que la comercialización del hotel sea innecesaria o irrelevante. Simplemente significa que no debe enfocarse como lo hacen las empresas en otras industrias donde el marketing tiene una influencia más directa.

Uno de los mayores potenciales que tiene una estrategia de marketing hotelero es incrementar el conocimiento de marca. Esto significa que un enfoque a largo plazo que se centra en una variedad más amplia de canales (tanto en el sector tradicional como en el digital) suele ser la mejor manera de hacerlo.

ESTAR PRESENTE A TRAVÉS DE MÚLTIPLES PUNTOS DE CONTACTO

Una vez más, la variedad es un elemento importante. El proceso de reserva que atraviesa el cliente es cada vez más diverso y complicado. Se trata de una mezcla compleja de puntos de contacto digitales y tradicionales. Por lo tanto, para que la marca sea efectiva, desea estar presente en tantos puntos de contacto como sea posible.

Esto no significa que deba estar presente en todas partes en todo momento, sino que debemos enfocar la comercialización en los lugares donde realmente generan impacto. Encuentre las fuentes que usan sus clientes y ubíquese allí.

Puede hacer esto mediante el análisis de datos para conocer los comportamientos de compra de sus segmentos de mercado, y luego, apunte específicamente a los canales donde están sus clientes.

NO SUBESTIMAR LOS CANALES TRADICIONALES

Mientras que Internet se ha vuelto esencial, no está reemplazando a los canales tradicionales.

Los hoteles deben ser especialmente precavidos con respecto a la sobrevaloración de los canales digitales por encima de los canales tradicionales, ya que la muchas de las reservas todavía se realizan fuera de Internet. Esto es especialmente cierto para los hoteles independientes y de Lujo con un alto valor añadido.

Por ejemplo, los sistemas de distribución global (GDS) siguen siendo un canal dominante para las reservas corporativas, y su participación en ese segmento de mercado sigue creciendo constantemente. También muchas personas también reservan por teléfono porque prefieren hablar con una persona real antes de reservar.

Estas reservas telefónicas son aún más valiosas porque generalmente reservan tarifas diarias promedio más altas. Esto se debe a las altas posibilidades de up-selling que se generan a lo largo de una llamada telefónica cuando está bien gestionada por parte del equipo de reservas.

Nunca ignore los canales en línea, pero debe evitar priorizarlos simplemente por que si. Simplemente piense detenidamente donde y como reservan sus clientes mas rentables.

EXCELENCIA EN RELACIONES PÚBLICAS Y PARTICIPACIÓN SOCIAL

La comunidad local que rodea el hotel es a menudo uno de sus recursos más importantes. Un hotel debe ser un miembro activo y solidario del comercio local. Las empresas y organizaciones locales pueden actuar como promotoras y ayudar a impulsar las reservas.

Las relaciones sólidas y los acuerdos de cooperación formarán la base de las fantásticas relaciones públicas y catapultarán a su hotel a la cima cuando cualquiera de estos canales locales tenga la tarea de recomendar un hotel a sus clientes.

EQUILIBRAR LOS COSTOS Y VENTAJAS DE LAS OTAS

En el ámbito digital, las agencias de viajes en línea (OTA) son una necesidad inevitable. Hasta un 76% de las reservas en línea son el resultado de OTA, por lo que su estrategia digital simplemente no puede permitirse ignorarlas. Además, una buena parte de sus reservas directas en línea provienen de clientes que encontraron su hotel por primera vez en una OTA.

Estos canales son incluso importantes para sus esfuerzos por aumentar las reservas directas. Simplemente no hay manera de evitar las OTA. Dicho esto, debe evitar el extremo de intentar estar presente en cada OTA. Debes ser selectivo porque:

• El costo de adquisición a través de estos canales es generalmente alrededor del 25% debido a la comisión y otros gastos.
• Sus clientes objetivo no van a todas las OTA. Probablemente gravitan hacia unas pocas.
• Las diferentes OTA utilizan enfoques diferentes, y no todas son igualmente beneficiosas para su marca.

Es muy importante que analice de cerca los costos y beneficios de cada OTA en función de factores como el enfoque que utilizan, los clientes a los que llegan y las comisiones que cobran.

ENFOQUE SU ESTRATEGIA DIGITAL EN EL CONOCIMIENTO DE LA MARCA Y EL COMPROMISO

Además de las OTA, existen otras formas de optimizar su presencia en línea. Al igual que con el marketing tradicional, la estrategia de marketing digital de un hotel debe centrarse en crear conciencia de marca y comprometerse con la comunidad.

La diferencia aquí es que no está limitado a la comunidad local que rodea el hotel. Puede comunicarse con sus clientes dondequiera que estén en el mundo. Teniendo esto en cuenta, algunas de las actividades clave que deben formar parte de sus esfuerzos digitales incluyen:

• Construir un sitio web optimizado para generar ventas directas, lo que significa prestar atención al SEO y al diseño web.
• Uso del remarketing, una técnica mediante la cual usted utiliza cookies para rastrear a los visitantes de su sitio web y mostrarles sus anuncios en otros sitios que visitan.
• Mantener cuentas de redes sociales activas, prestando especial atención a Facebook, Twitter, YouTube e Instagram.
• Ser activo y receptivo en los sitios de revisión, lo más importante, TripAdvisor.
• Comenzando un blog y publicándolo regularmente.

Todas estas estrategias realmente mejoran el conocimiento de la marca. También pueden ofrecer beneficios a corto plazo como mayor tráfico e incluso reservas. Pero, una vez más, el marketing hotelero es generalmente más efectivo para los objetivos a largo plazo y no debe medirse exclusivamente por los resultados a corto plazo.

SER VERSÁTIL Y ACCESIBLE

Este principio está relacionado con el anterior sobre la presencia en múltiples puntos de contacto. Desea que su marca esté presente en cualquier lugar y en cualquier lugar donde esté su cliente. Sin embargo, ahora, estamos hablando específicamente de reservas.

Su cliente debe poder reservar en el canal con el que se sienta más cómodo. Si prefieren reservar por teléfono, necesita un equipo de agentes cualificados en el call-center. Si prefieren reservar en línea con sus teléfonos inteligentes, necesita un sitio web que sea fácil de usar en sus teléfonos inteligentes. Si los viajeros corporativos forman un importante segmento de mercado para su hotel, no puede dejar de lado los sistemas de distribución global.

Básicamente, debe adaptarse a las preferencias de su cliente objetivo. Ser accesibles en los canales que utilizan. Por esta misma lógica, no desperdicie su presupuesto o esfuerzos con canales que no usan.

Para resumir, prestar atención a estos fundamentos de marketing hotelero le permite a sus clientes objetivo saber que existe y asegurarse de que su marca sea la que viene a la mente cuando están listos para reservar. Un enfoque de marketing guiado por los principios anteriores logrará con éxito ambas partes de ese objetivo.