Normalmente, los equipos de marketing de los hoteles se centran en atraer audiencias y reservas, en lugar de ayudar al equipo de ventas a generar ventas y eventos en el hotel.

Conseguir llegar a los objetivos de ingresos de grupos y eventos puede tener un impacto directo sobre el rendimiento anual de cualquier hotel. Sin embargo, la mayoría de departamentos de ventas de hoteles carecen de apoyo por parte de los departamentos de marketing para generar clientes en el segmento MICE, y grupos en general.

Lo mismo ocurre con el segmento de empresas, que poca ayuda tiene por parte de los departamentos de marketing, mas enfocados en generar reservas de cliente vacacional.

Esta es una oportunidad perdida e importante a tener en cuenta ya  que podría tener un gran impacto en los ingresos, especialmente durante períodos de baja demanda.

¿Qué hay detrás de este extraño fenómeno?
En casi todas las demás industrias, el departamento de marketing es responsable de establecer relaciones con TODAS las audiencias, segmentos y mercados de una empresa. ¿Por qué la industria hotelera ha evolucionado a un punto donde los equipos de ventas de grupos, eventos y convenciones deben buscarse la vida, mientras sus compañeros del departamento de marketing dedican su presupuesto y sus recursos en captar negocio de clientes individuales?

Desde mi punto de vista, varios factores han llevado a esta extraña evolución:

Falta de experiencia en marketing B2B: la mayoría de los departamentos de marketing de hoteles están capacitados en técnicas de marketing clásicas, de empresa a consumidor, lo que siempre se ha llamado B2C. Muy pocas escuelas de negocios muestran las mejores prácticas de B2B, que se basan en una ideología completamente diferente a la B2C.

Complejidad en la medición de resultados: las personas que conocen el marketing B2B son expertas en establecer sistemas para medir el valor del marketing para la empresa, pero los no iniciados que intentan incursionar en la generación de leads B2B a menudo se sienten aterrados por la complejidad de crear un canal de generación de leads y rastrear los leads para completar el negocio.

Disparidad de canales: existe una gran disparidad en la cantidad de canales, medios y herramientas de marketing disponibles para los anunciantes de hoteles para atraer a consumidores finales, en comparación con lo que está disponible para acelerar el flujo de oportunidades de ventas de grupos de hoteles, que son menos numerosas, menos conocidas, y mucho mas especializadas.

La paradoja del liderazgo: muchas empresas hoteleras tienen equipos separados de marketing y ventas. Esto conduce a una separación natural de presupuestos, responsabilidades y recursos. En el otro lado de la moneda, cuando ambos departamentos se encuentran unificados en una persona/departamento, siempre se tiende a dedicar más recursos y esfuerzos  en el área con la que están más familiarizados.

Falta de comunicación: debido a la separación organizativa y la marcada diferencia en los KPI, los equipos de marketing de hoteles a menudo tienen muy poca comunicación con sus contrapartes del departamento de ventas. Por lo general, los responsables de marketing no comparten sus capacidades, y los departamentos de ventas no comunican sus necesidades y periodos de baja ocupación.

Algunos pasos básicos para mejorar

El problema, cuando se visualiza, es verdaderamente grande, pero hay tres pasos fundamentales que los departamentos de marketing hotelero pueden tomar para crear sinergia y generar impacto en los resultados.

1. Asumir la responsabilidad

Los especialistas en marketing hotelero deben aceptar, sin miedo, a asumir responsabilidades e incluir dentro de sus responsabilidades la generación de oportunidades de negocio para el departamento de Eventos, Grupos y Convenciones.

En muchos sentidos, la generación de oportunidades en este segmento puede hasta ser facil, aparte de más lucrativo. El valor de un cliente de este segmento es mucho más alto y perdura mucho más en el tiempo.

Los especialistas en marketing hotelero también deben tener en cuenta que si adoptan la responsabilidad de la generación de oportunidades de negocio,  aumentan también su propio valor de una manera importante dentro de la organización. Hasta incluso pueden tener mayor reconocimiento y condiciones salariales por ello 🙂

2. Empezar a Trabajar con Objetivos de Alto Valor – HVT (High Value Targets)

El equipo de marketing del hotel debe adoptar de inmediato los principios básicos del “marketing basado en cuentas” y crear una lista de los 100 principales clientes objetivos de alto valor.

Muchos equipos de ventas de hoteles ya trabajan con empresas o herramientas de Business Intelligence para identificar las oportunidades más relevantes. Pero el equipo de marketing del hotel debe asegurarse de que estos HVT se carguen en una plataforma de CRM simple para enviar un flujo constante de contenido, que hará que su hotel sea considerado por los organizadores de eventos, dentro de sus propuestas cuando planifiquen una reunión en su destino.

Estos gráficos, ilustran el cambio que los responsables de marketing de los hoteles deben hacer cuando persiguen objetivos HVT y para el departamento de ventas.

3. Hablar
Organizar reuniones interdepartamentales constantes hace maravillas para fomentar la cooperación y la integración entre los equipos de ventas y marketing del hotel. Discutir los resultados, el presupuesto y el seguimiento de los objetivos, así como tratar con antelación los periodos de baja ocupación a futuro.

El equipo de marketing debe conocer los períodos en los que los segmentos MICE están por debajo de las previsiones y los presupuestos. Aquí es donde la planificación y la comunicación entre equipos pueden hacer una gran diferencia. Los responsables de ventas y marketing deben trabajar estrechamente con el Revenue Manager para identificar los períodos de debilidad con la mayor antelación posible y ejecutar campañas promocionales para aumentar el flujo de clientes potenciales y las reservas para esos períodos.