Como continuación a una entrada anterior en la que se debatía sobre la conveniencia o no de permitir que los distribuidores de hoteles online realicen distribución de producto turístico a través de afiliados, me gustaría plantear otro tema de actualidad que también acarrea consecuencias para el establecimiento hotelero.

Se trata del uso la marca, o del propio nombre del hotel por parte de algunos portales de internet en sus campañas de marketing en buscadores.

Como sabemos el posicionamiento de los anuncios en campañas de pago por click funcionan a modo de subasta. De forma que quienes realizan la ‘puja’ más alta por un criterio determinado, como nuestra propia marca, son promovidos a la mejor posición dentro de los resultados patrocinados en Google.

Claro está que el uso de marcas comerciales, como nombres de hotel, o nombres de cadenas hoteleras tienen gran impacto en el usuario de forma que tales anuncios captan antes su atención y son los que mayor impactos reciben.

El debate puede venir derivado por dos razones:

• La primera si el hotel o la cadena hotelera realiza campañas de marketing online, lógicamente utilizando su marca además de cuantos otros criterios estime oportuno. Por razones que no puede controlar puede ver como otros intermediarios online gozan de mejor posicionamiento que el propio establecimiento, simplemente por que dicho intermediario está ofreciendo una cantidad más elevada que el hotel. Ello en definitiva genera un encarecimiento progresivo de las palabras clave.
• Por otro lado, la marca es tal vez lo más preciado que pueda tener un hotel puede tener, algo que le distingue de los demás por el simple hecho de utilizarla. Yo soy yo, y los demás actuan con mi autorización. Hoteles históricos, emblemáticos, lujosos, o incluso económicos, se identifican y se diferencian por su marca, que transmite los valores fundamentales del producto. En buena lógica no deberíamos dejar que nuestra marca fuera tratada como moneda de cambio para generar tráfico a terceros.

En realidad Google, dentro de sus condiciones para anunciantes, marca unas pautas para las palabras clave que corresponden con marcas comerciales. Reproduciendo lo que dice Google en su apartado referente a las marcas comerciales:

Google se toma muy en serio las acusaciones de vulneración de los derechos de marca comercial y, como muestra de consideración, estamos dispuestos a investigar los problemas que nos comuniquen los propietarios de las marcas comerciales. Asimismo, los términos y condiciones que aplicamos a los anunciantes prohíben la vulneración de los derechos de propiedad intelectual por parte de estos, y especifican que los anunciantes son responsables tanto de las palabras clave que eligen al crear anuncios de Google como del texto que utilizan en ellos.

No es necesario que el propietario de la marca comercial sea anunciante de AdWords de Google para poder enviar una reclamación. Por favor, tenga en cuenta también que cualquier investigación de este tipo sólo afectará a los anuncios publicados en Google. En el caso de una reclamación que afecte a una marca comercial de AdSense para dominios, se realizará una investigación que afectará sólo a los nombres de dominio de sitios de dicho programa.

Google incluso, dispone de un procedimiento para reclamar el uso de marcas comerciales como palabras clave:

Al recibir una reclamación por parte del propietario de una marca comercial, nuestra revisión se limita a garantizar que los anuncios en cuestión no utilicen el término registrado en el contenido del anuncio o como palabra clave. En caso que lo utilicen, solicitamos al anunciante que retire el término registrado del texto del anuncio o la lista de palabras clave y que evite utilizarlo de nuevo en el futuro. Por favor, tenga en cuenta que cualquier investigación de este tipo sólo afectará a los anuncios que estén publicados en Google.

Un caso similar ocurre en los programas de afiliados donde algunas cadenas hoteleras prohiben el uso de su marca a sus afiliados para las campañas de marketing en buscadores.

A todo esto, Google está en vías de constituir un monopolio en lo referente a la publicidad online con la adquisición de DoubleClick con lo que Google pasa a controlar más del 90% de la cuota de mercado en publidad online, ya que mientras Google controla una parte relevante de la publicidad en motores de búsqueda y publicidad contextual, DoubleClick tenia también una posición de liderazgo en lo que se refiere a anuncios gráficos, según recoge el Blog de Enrique Dans. Es lógico pensar que Google está considerando plantar una fusión de ambas plataformas. Sobre las posibles implicaciones de dicha adquisición, esta claro que en un futuro “Google comprará Internet”.

Ante todo esto, es conveniente pensar que la publicidad en Internet es un negocio rentable no solo para las compañías que la gestionan, o para los intermediarios turísticos online o sus afiliados como apuntaba en un artículo anterior. Estoy convencido que la publicidad online bien dirigida y gestionada por parte de un hotel o de alguien designado por él, es un recurso altamente eficaz para generaz negocio y obtener nuevos clientes. Lógicamente ésta debería formar parte importante del Plan de Marketing de cada hotel.