Las redes sociales hoteleras han descubierto un nuevo villano favorito: las OTAs. Cada semana veo a alguien explicar, con vehemencia, que “si dependes de Booking, estás haciendo mal las cosas”. Y reconozco que, durante un tiempo, incluso yo asentí. Hasta que empecé a revisar datos, tensiones comerciales, elasticidades de demanda, costes marginales de distribución… y comprendí que la conversación era bastante más compleja que el eslogan.
Me sorprende cómo quienes más critican esa dependencia rara vez explican cómo llegar a esa ansiada libertad comercial. Y no lo hacen porque el camino no es glamuroso: requiere disciplina, inversión, consistencia, estrategia multianual, cultura de equipo y la aceptación de que ciertos mercados o temporadas seguirán entrando por donde mejor convierten: OTAs.
En mis primeros años pensé que un hotel podía “emanciparse” de un día para otro. Hoy me río con complicidad de aquel entusiasmo ingenuo. La realidad operativa —pura, cruda y sin filtros de Instagram— te enseña que un mix sano no se decreta: se construye. Y se tarda.
Además, hay una verdad incómoda: a veces no es que dependas de Booking; es que Booking depende de tu incapacidad para generar demanda directa. Y eso duele. Pero es liberador cuando empiezas a corregirlo.
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He aprendido que la conversación no es OTAs sí u OTAs no. Es cuándo, cuánto, para qué segmentos, en qué ventanas y bajo qué estrategia de pricing. Reducir el debate a un “Booking es malo” es como decir que un restaurante fracasa porque compra demasiado pan: ignorarías todo lo que ocurre detrás.
En el fondo, criticar a las OTAs se ha vuelto una especie de rito de pertenencia profesional. Un gesto que posiciona, que da likes, que genera sensación de autoridad moral. Pero la hotelería real no se construye con consignas. Se construye con decisiones adultas.
Por eso hoy quiero compartir una reflexión más incómoda, más honesta y mucho más útil que cualquier mantra antidistribución.
La dependencia de las OTAs no es un problema: es un síntoma
Cuando una OTA domina la adquisición de un hotel, no es porque la OTA sea “mala”, sino porque el hotel:
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No tiene una propuesta de valor suficientemente diferenciada
Si tu producto no destaca, la OTA decide por ti a través de filtros y precios. -
No ha construido una marca memorable
El cliente recuerda Booking.com, no tu hotel. -
No ha desarrollado una estrategia digital orgánica y de pago realmente eficaz
SEO pobre, campañas mal segmentadas, copy genérico, retargeting inexistente. -
No mide correctamente el coste por adquisición (CPA) y compara canales sin rigor
Muchos hoteleros creen que la venta directa es “más barata” sin calcular:
tecnología + pagos + mantenimiento + salariales + marketing + atención al cliente. -
No ha trabajado suficientemente su reputación online
En las OTAs la reputación es un amplificador; en venta directa, un motor.
Pero claro, decir esto en redes no suele generar aplausos. Decir que “Booking es el demonio” sí.
Según un estudio de Phocuswright, más del 45% de los viajeros europeos afirman que descubren hoteles nuevos a través de OTAs antes de visitar su web. Y otro dato relevante: la conversión media de una OTA duplica la conversión de la mayoría de webs hoteleras. Eso debería humillarnos lo justo como para querer aprender. (Fuente: Phocuswright, European Consumer Travel Report 2024)
Tres verdades que pocos dicen en público
- El 100% de los hoteles del mundo necesita OTAs en alguna medida
Incluso los más potentes. - Reducir intermediación requiere inversión sostenida y visión a medio plazo
No existen atajos. - No existe un mix perfecto; existe el mix óptimo según tu contexto
80/20, 60/40, 90/10… Lo importante no es el número, sino su lógica.
¿Entonces qué hacemos? Una alternativa adulta al discurso vacío
Aquí es donde muchos “expertos” dejan la conversación. Yo prefiero continuarla, aunque duela un poco más.
Estas son las palancas reales —las que funcionan de verdad, no las de los posts virales— para depender menos de OTAs:
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Define con precisión tu propuesta de valor
Sin diferenciación real, no hay venta directa capaz de sostenerse. -
Construye una marca coherente y reconocible
El cliente debe ser capaz de recordar tu hotel sin necesidad de un intermediario. -
Optimiza tu web para convertir —no para ser bonita
Que el cliente reserve debe ser más fácil que tomarse un café. -
Invierte en marketing de forma sostenida, no emocional
SEM, funneling, email marketing y remarketing: el mix debe ser científico. -
Trabaja tu reputación online como si tus ingresos dependieran de ello
Porque dependen. Y mucho. -
Calcula el CPA real de todos tus canales
No compares percepciones; compara números. -
Utiliza las OTAs con inteligencia estratégica, no con frustración
Segmentos tácticos, mercados de alto coste de adquisición, estancias cortas, baja fidelidad…
Las OTAs son tus aliadas cuando tú sabes para qué usarlas.
Para cerrar (sin demonizar a nadie)
Cada vez que escucho a alguien proclamar que “dependemos demasiado de Booking”, pienso que la frase correcta debería ser otra: “dependemos demasiado de no haber hecho antes lo que había que hacer”. Y eso, aunque incómodo, es una puerta abierta. Porque lo que depende de ti se puede cambiar.
Las OTAs no son el enemigo. El enemigo es la complacencia. El enemigo es la falta de estrategia. El enemigo es creer que el éxito comercial es cuestión de valentía en redes sociales y no de disciplina operativa. El enemigo —me temo— somos a veces nosotros mismos.
La madurez de un hotel no se mide por cuánta intermediación tiene, sino por cómo la gobierna. Y un hotel que gobierna sus canales, entiende su demanda y decide con rigor es un hotel libre. Con OTAs o sin ellas.
Creo genuinamente que la mejor manera de conocer el valor de un Coach Hotelero es probarlo primero de forma gratuita y conocerle. 