En las escuelas de negocios nos enseñan que en Marketing el valor del cliente se define como el beneficio que esperamos recibir del mismo a través de sus compras a lo largo del ciclo de vida entre el cliente y el hotel. Para maximizar el valor de dicho cliente las estrategias que desarrollamos la gente de marketing hotelero van siempre encaminadas a:

• Maximizar nuestros ingresos, bien sea mediante campañas de marketing para impulsar ventas, o mediante técnicas de up-selling o cross-selling, campañas de puntos, o incluso aplicando técnicas de Revenue Management.
• Prolongar el período de la relación o del ciclo de vida del cliente, mediante la aplicación de modelos de gestión basados en la calidad, y la satisfacción del cliente, o mediante la implantación de planes de fidelidad, bien sea en forma de tarjetas de puntos o cualquier otro sistema.

Por otro lado, los costes derivados de campañas para llegar a dichos clientes deben también valorarse, de modo que un cliente al que podamos llegar con menor coste, sin duda tendrá mayor valor que otro al que el coste de llegada sea superior, dando por supuesto el hecho que los ingresos por compras de ambos clientes es el mismo.

El valor del cliente es un factor crítico para cualquier establecimiento, que de hecho no se tiene demasiado en cuenta, pero que determina cuanto vale la pena invertir en marketing para llegar a determinado cliente.

Por desgracia, este criterio de valoración del cliente en la actualidad carece de sentido pues no se tiene en cuenta la capacidad de influencia de un cliente sobre otros, como una de las principales características de un mundo en el que el turista goza de tal cantidad de información, y capacidad de comunicación.

Queda claro que si un cliente queda satisfecho, es muy probable que él mismo recomiende dicho producto a otros 5 clientes potenciales, con lo que el valor de ese cliente, por lógica, sería 5 veces superior al que realmente hubiéramos calculado utilizando técnicas tradicionales. Por otro lado, si un cliente potencial es propenso a seguir las recomendaciones de otros individuos de su mismo entorno, es muy probable que nuestras acciones de marketing hacia ese posible cliente sean completamente ineficaces e inútiles.

Por lo tanto, el valor social del cliente, en el Marketing tal como lo concebimos actualmente, es el incremento en ventas procedentes de terceros que se derivarían de las acciones de marketing a dicho cliente como resultado de su capacidad de prescripción y fruto de la conexión social del cliente.

No estoy hablando de líderes de opinión, sino de consumidores normales como cualquiera de nosotros con cierto nivel de conexión, credibilidad y capacidad de influir en las decisiones de otros individuos de su mismo entorno social, o red social.

Claro está es el boca a oreja tradicional y famoso (el boca a boca es otra cosa). Pero el marketing en Internet, está llevándonos a aplicar en la red aquellas acciones que el el mundo real han funcionado durante siglos.