Hay palabras que pesan. Y la que hoy quiero utilizar no es cómoda: prostituyendo.
La utilizo con conciencia, porque en demasiadas ocasiones estamos entregando el posicionamiento de nuestros hoteles al mejor postor, al último clic, al canal que presiona más fuerte. Y lo hacemos bajo una bandera aparentemente noble: el revenue management hotelero.
Llevo años defendiendo que el revenue bien entendido es una de las disciplinas más estratégicas de la Hotelería moderna. Pero también observo, con creciente preocupación, cómo su mala interpretación está erosionando marcas, banalizando propuestas de valor y confundiendo ocupación con rentabilidad estratégica.
El problema no es el revenue. El problema es cuando lo reducimos a “bajar precios hasta llenar” o a reaccionar histéricamente ante el competidor de enfrente. Cuando el Excel sustituye al criterio. Cuando la ansiedad por el pickup destruye años de posicionamiento.
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Y aquí viene la pregunta incómoda: ¿cuántos hoteles están ganando ocupación a costa de perder alma, coherencia y margen futuro?
Cuando el Revenue Se Convierte en Guerra de Precios y No en Estrategia
El concepto clásico de revenue management no es una guerra de descuentos. Es una filosofía de negocio que exige vender el producto adecuado, al cliente adecuado, en el momento adecuado y al precio adecuado. Es visión estratégica, no táctica desesperada.
Sin embargo, lo que veo en demasiadas propiedades es una simplificación peligrosa: “el precio más bajo gana”.
Algunas reflexiones que deberían incomodarnos:
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Descuentos permanentes como norma, no como excepción.
Cuando el -15% deja de ser una acción puntual y se convierte en el precio real encubierto, el mercado aprende. Y cuando el mercado aprende, tu tarifa pública pierde credibilidad. El huésped ya no compra valor, compra oportunidad. -
Tarifas incoherentes entre canales.
El cliente encuentra tu hotel a 210€, luego a 175€, luego a 189€ según dónde mire. No percibe sofisticación dinámica; percibe desorden. Y la percepción de desorden reduce confianza. -
Confusión entre RevPAR y rentabilidad real.
Un RevPAR alto puede ocultar una erosión de margen si los costes de distribución y las comisiones no están bajo control. El revenue nació para maximizar ingresos rentables, no volumen bruto. -
Penetration pricing mal aplicada.
Las estrategias de penetración tienen sentido en fases concretas, pero no pueden ser el estado permanente del hotel. Si tu única ventaja competitiva es el precio, no tienes una ventaja: tienes una vulnerabilidad.
Hoy el mercado exige experiencia, coherencia y personalización. Si lo único que hacemos es jugar con el precio, estamos dejando el verdadero valor sin construir.
El revenue bien aplicado es estratégico y de largo plazo. El mal aplicado es reactivo, táctico y miope.
Ocupación No Es Estrategia: Es Resultado
En demasiadas reuniones escucho la frase: “Hay que llenar”. Y sí, claro que hay que llenar. Pero llenar ¿a qué precio? ¿con qué cliente? ¿con qué impacto en la percepción futura?
El posicionamiento es una promesa. Y cada descuento desordenado la debilita.
Desde mi experiencia, hay cuatro errores estructurales que están prostituyendo el posicionamiento de muchos hoteles:
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No segmentar con criterio.
El revenue exige segmentación inteligente. No todos los clientes deben pagar lo mismo ni aportar el mismo valor. Cuando tratamos todos los segmentos como masa indiferenciada, el precio se convierte en el único argumento. -
Olvidar la coherencia con la propuesta de valor.
Si vendes lujo, pero compites en tarifa con el midscale, estás enviando un mensaje contradictorio. Y el mercado castiga la incoherencia.¿Quiere ver su anuncio aquí?Suscríbete a Lead Hospitality
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No medir el impacto a largo plazo.
Si hoy entrenas al cliente a esperar descuentos, mañana no podrás monetizar la experiencia, la personalización o los servicios complementarios. -
No tener el coraje de decir no.
Decir no a determinados negocios es parte del juego. Pero eso exige liderazgo. El revenue requiere decisiones basadas en conocimiento y visión, no en miedo.
La obsesión por el pickup semanal puede hacernos perder de vista el posicionamiento anual. Y el posicionamiento, en la Administración de hoteles, es un activo estratégico que tarda años en construirse y minutos en erosionarse.
¿Qué deberíamos estar haciendo en cambio?
Si de verdad queremos hablar de estrategias efectivas de revenue management para hoteles, el debate debería girar en torno a:
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Revenue como cultura transversal.
No es tarea exclusiva de una persona. Implica ventas, marketing, operaciones y dirección alineadas bajo una misma visión estratégica. -
Optimización de mix, no solo de precio.
Trabajar el canal directo, reducir dependencia de intermediación costosa y construir fidelización real. -
Valor antes que descuento.
Si el mercado percibe claramente tu diferenciación, el precio deja de ser el único criterio de decisión. -
Estrategia de largo plazo.
El revenue es estratégico y considera la rentabilidad total. Eso implica renunciar a ciertos ingresos hoy para proteger marca y margen mañana.
He visto hoteles obsesionados con el ranking de precio más bajo mientras descuidaban la coherencia del servicio. He visto equipos orgullosos de alcanzar 95% de ocupación con ADR erosionado y márgenes comprimidos. Y he visto cómo, tras años de esa dinámica, recuperar el posicionamiento se convierte en una tarea titánica.
Si algo he aprendido en Dirección y gestión hotelera, es que el revenue no es una hoja de cálculo; es una decisión estratégica sobre qué tipo de hotel quieres ser.
Te dejo tres reflexiones prácticas para tu próximo comité:
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Revisa tu histórico de descuentos estructurales. ¿Son tácticos o se han convertido en permanentes?
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Analiza tu coherencia tarifaria con tu posicionamiento declarado. ¿Tu precio respalda tu narrativa o la contradice?
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Evalúa el mix de cliente ideal. No el que llena hoy, sino el que sostiene margen y reputación mañana.
Porque al final, la pregunta no es si estás lleno.
La pregunta es si estás construyendo valor o simplemente vendiendo habitaciones.
Creo genuinamente que la mejor manera de conocer el valor de un Coach Hotelero es probarlo primero de forma gratuita y conocerle. 