En los últimos años, he sido testigo de un cambio profundo en la forma en que entendemos la sostenibilidad en hotelería. Ya no se trata únicamente de una obligación ética o de una tendencia impuesta desde fuera. Se ha convertido en una cuestión crítica de estrategia y competitividad. Sin embargo, junto con este avance, también han surgido resistencias: algunos ven la sostenibilidad como un coste, otros como una distracción frente a los objetivos financieros inmediatos. Nada más lejos de la realidad.

En los hoteles que han sabido integrar la sostenibilidad en su ADN operativo y en su visión a largo plazo, he visto surgir una nueva fuente de valor. Esos hoteles no solo están reduciendo su impacto ambiental: están fortaleciendo su posicionamiento, captando nuevos segmentos de clientes, inspirando a sus equipos y ganando resiliencia en un entorno de cambios constantes.

Lo que diferencia a los que lo logran de los que simplemente lo declaran es su capacidad para gestionar tres tensiones clave:

1. Equilibrar objetivos sostenibles a largo plazo con metas financieras de corto plazo.

2. Impulsar transformaciones sistémicas sin desconectarse de las realidades locales del equipo.

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3. Colaborar con agentes externos sin perder coherencia interna.

Estas tres tensiones, cuando se abordan de forma consciente y estratégica, se convierten en palancas de transformación.



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Estrategia: Conciliar Propósito y Rentabilidad

La sostenibilidad, para ser efectiva, debe traducirse en decisiones concretas: inversión en eficiencia, selección de materiales, elección de mercados, estructura de tarifas y diseño del producto hotelero. Es en ese nivel donde genera verdadero valor.

Los hoteles que obtienen resultados en esta área suelen trabajar con carteras equilibradas de iniciativas que combinan:

• Soluciones probadas que se pueden escalar rápidamente, como tecnologías para reducir el consumo energético o sistemas de tratamiento de aguas. Cuando se implementan a gran escala, estas soluciones no solo generan ahorros, sino que refuerzan la identidad del hotel.

• Apuestas en nuevos negocios sostenibles, como experiencias turísticas regenerativas, productos de proximidad o movilidad eléctrica. Son inversiones que diversifican ingresos y conectan con una nueva generación de clientes.

• Proyectos transformadores a largo plazo, como construcciones con huella de carbono positiva, sistemas de economía circular o proyectos de reforestación liderados por el propio hotel. Estas apuestas posicionan al hotel como pionero en su destino.

Personas: Impulsar el Cambio desde Dentro

Ninguna estrategia sostenible funciona si no aterriza en el día a día del equipo. La sostenibilidad no puede quedarse en un informe de RSC o en una presentación corporativa. Tiene que vivirse en la operación: en cómo se limpian las habitaciones, en cómo se gestionan los residuos, en cómo se relaciona el equipo con el entorno.

Para lograrlo, hay que crear las condiciones que permitan a cada persona detectar oportunidades de mejora, expresar inquietudes sin temor, y sentirse parte del impacto generado. Algunos mecanismos útiles:

• Separar el diagnóstico del problema de la búsqueda de soluciones. Cualquier empleado debe poder decir “esto no es sostenible”, incluso sin saber cómo resolverlo.

• Diseñar estructuras que conecten innovación y sostenibilidad en el mismo nivel de toma de decisiones.

• Impulsar proyectos ágiles de mejora ambiental liderados por los propios equipos locales, con recursos y autonomía para actuar.

La sostenibilidad también se cultiva a través de una cultura del aprendizaje. Reconocer errores, compartir buenas prácticas, y aprender del “fracaso útil” son elementos fundamentales para avanzar.

Colaboración: Abrir las Puertas sin Perder el Rumbo

Los retos de sostenibilidad en hotelería, como la reducción de emisiones, el abastecimiento responsable o la circularidad, no se pueden abordar de forma aislada. Implican a toda la cadena de valor: proveedores, socios locales, distribuidores, clientes.

Los hoteles que han entendido esto están adoptando modelos de colaboración más abiertos:

• Actúan como clientes de innovación, ofreciendo su espacio para que proveedores o start-ups prueben nuevas soluciones reales.

• Crean equipos internos especializados en captación e integración de soluciones externas, para asegurar que la innovación no quede en piloto.

• Diseñan mecanismos internos de integración ágil, que permiten escalar las buenas prácticas detectadas.

En este contexto, la autenticidad es más importante que nunca. No se trata de hacer storytelling ambiental, sino de mostrar coherencia entre lo que se dice, lo que se hace y lo que se mide. En un entorno donde la transparencia es clave, los huéspedes detectan rápidamente el postureo.

Consejos para Empezar Hoy

Para quienes se preguntan por dónde empezar, comparto tres pasos que considero esenciales:

• Aplicar el principio del triple impacto en todas las decisiones clave: evaluar impacto financiero, social y ambiental en cada inversión.

• Trazar un mapa de actores críticos en materia de sostenibilidad: clientes, proveedores, instituciones locales. Entender sus expectativas e involucrarlos.

• Definir indicadores específicos y relevantes para el negocio: consumo energético por huésped, litros de agua por noche, kilogramos de residuo por servicio, porcentaje de compras locales.

La sostenibilidad, cuando se gestiona con criterio, no es un coste. Es una inversión estratégica que mejora la rentabilidad, fortalece la marca, reduce riesgos y genera orgullo en los equipos. En definitiva, es un camino que une propósito y prosperidad.

Y en un sector que gira en torno al cuidado de las personas y los lugares, no se me ocurre un mejor punto de partida para liderar el cambio.