Durante muchos años hemos representado el customer journey hotelero como un recorrido relativamente ordenado. Inspiración, búsqueda, comparación, reserva, estancia, valoración y, con suerte, repetición. Podíamos discutir sobre el número exacto de etapas, pero todos entendíamos razonablemente bien dónde comenzaba el viaje comercial del cliente y qué herramientas utilizar para influir en cada momento.
Ese mapa ya no describe del todo lo que está ocurriendo. No porque el huésped haya dejado de necesitar inspiración, confianza, información o seguridad antes de reservar. Esas necesidades siguen siendo profundamente humanas. Lo que está cambiando, y mucho más deprisa de lo que algunos hoteles parecen percibir, es quién interviene entre la necesidad del viajero y la elección del hotel. Durante años ese intermediario fue principalmente Google, una OTA, una agencia, una recomendación personal o una combinación de todos ellos. Ahora aparece un nuevo prescriptor: la Inteligencia Artificial.
Y existe una diferencia fundamental. Cuando alguien buscaba en Google «hotel romántico cerca de la playa en Valencia», recibía una página con alternativas y debía hacer buena parte del trabajo: abrir resultados, consultar mapas, comparar fotografías, leer opiniones, comprobar servicios y tarifas. Cuando pregunta a una IA «recomiéndame tres hoteles tranquilos junto al Mediterráneo para una escapada romántica de cuatro noches, con buen restaurante, spa y excelentes opiniones», está delegando una parte sustancial de ese proceso de análisis. Ya no pide información; pide criterio.
Esto puede alterar profundamente la estrategia de marketing hotelero, porque el verdadero campo de batalla podría desplazarse progresivamente desde conseguir el clic hacia conseguir formar parte de la respuesta. Un hotel puede tener una magnífica página web, invertir correctamente en SEO y mantener una distribución perfectamente estructurada y, sin embargo, descubrir que un cliente potencial nunca llega a verlo porque previamente una IA ha reducido cincuenta posibilidades a tres recomendaciones. Para mí, ésta es una de las transformaciones más relevantes que debemos observar en la Hotelería durante los próximos años.
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Pero sería un error interpretar este fenómeno exclusivamente como una cuestión tecnológica. Lo verdaderamente interesante es que nos obliga a regresar a algunas preguntas extraordinariamente tradicionales: ¿para quién somos realmente relevantes?, ¿qué hacemos especialmente bien?, ¿qué dicen nuestros clientes cuando nosotros no estamos presentes?, ¿qué evidencias existen para demostrar nuestras promesas?, ¿qué experiencia entregamos después de conseguir la reserva? La Inteligencia Artificial puede cambiar el camino, pero no elimina los fundamentos de la Hotelería. Al contrario: probablemente termine haciendo mucho más visibles tanto nuestras virtudes como nuestras incoherencias.
De buscar hoteles a preguntar qué hotel elegir: las siete etapas del nuevo viaje del huésped
Hay una idea del modelo Marketing Hourglass de John Jantsch que considero especialmente útil para trasladarla a nuestro sector. En lugar de entender la relación comercial como un embudo que termina cuando conseguimos vender, plantea siete etapas: Know, Like, Trust, Try, Buy, Repeat y Refer. En Hotelería podríamos traducirlas como Descubrir, Conectar, Confiar, Probar, Reservar, Repetir y Recomendar.
La lógica me parece extraordinariamente pertinente porque uno de nuestros errores históricos ha sido dedicar demasiada energía a conseguir reservas y bastante menos a comprender todo lo que ocurre antes y después de ellas.
Además, la evidencia empieza a señalar que el cambio no es anecdótico. Adobe Digital Insights indicaba en 2026 que el tráfico procedente de plataformas de IA generativa estaba llegando a convertir un 42% mejor que el tráfico procedente de fuentes no vinculadas a IA. El dato debe interpretarse con prudencia —procede de comercio digital general y no exclusivamente de hoteles—, pero su significado resulta difícil de ignorar: el usuario que llega después de conversar con una IA puede hacerlo mucho más avanzado en su proceso de decisión.
Eso cambia la arquitectura completa del customer journey.
1. DESCUBRIR — Antes luchábamos por aparecer. Ahora debemos conseguir ser recomendables
Hasta hace muy poco, una parte importante de nuestra estrategia consistía en aparecer donde el cliente buscaba. Google, metabuscadores, OTAs, mapas, redes sociales y portales especializados.
Ahora debemos añadir una pregunta bastante más incómoda:
¿Qué responde una Inteligencia Artificial cuando alguien le pregunta por hoteles como el nuestro?
No cuando escribe nuestro nombre. Eso sería demasiado fácil.
Me interesa mucho más comprobar qué sucede cuando el viajero describe una necesidad:
«Busco un hotel tranquilo para parejas cerca del Mediterráneo.»
«Quiero un pequeño hotel con buen restaurante y spa para una escapada de tres noches.»
«¿Dónde dormir cerca de la playa si quiero evitar hoteles familiares y grandes resorts?»
«Recomiéndame un hotel elegante pero informal para celebrar un aniversario.»
Ahí empieza el nuevo posicionamiento.
Incluso los grandes operadores hoteleros están comenzando a introducir búsquedas conversacionales capaces de llevar al viajero desde una descripción natural de sus deseos hasta una selección concreta de alojamientos. Estamos pasando de buscar mediante filtros a conversar mediante intenciones.
Y eso cambia completamente el lenguaje.
Una ficha tradicional dice:
Piscina | Spa | Restaurante | Parking | Wi-Fi.
Un viajero puede preguntar:
«¿Dónde puedo pasar cuatro días sin utilizar el coche, cerca del mar, comer bien y descansar?»
La diferencia parece pequeña, pero conceptualmente es enorme.
El primero es un inventario.
El segundo es una intención de viaje.
Por eso creo que los hoteles tendremos que aprender a describirnos menos mediante características y mucho más mediante situaciones, necesidades, ocasiones y perfiles de huésped.
2. CONECTAR — Cuando todo el mundo puede producir contenido, tener personalidad vuelve a ser una ventaja
Estamos entrando en una época paradójica.
Nunca había sido tan fácil producir fotografías, artículos, newsletters, vídeos, publicaciones sociales o descripciones comerciales razonablemente buenas. Precisamente por eso, ser razonablemente bueno empieza a tener menos valor.
Si veinte hoteles publican contenidos impecables pero intercambiables, ninguno construye verdadera personalidad.
Y aquí la Hotelería posee una ventaja extraordinaria: nuestro producto está lleno de historias reales.
Tenemos recepcionistas que recuerdan clientes.
Cocineros que conocen proveedores.
Camareras de pisos que detectan necesidades antes que nadie.
Huéspedes que regresan durante años.
Productos locales.
Anécdotas.
Errores.
Celebraciones.
Tradiciones.
Una máquina puede ayudarnos a ordenar y comunicar todo eso. Pero no debería inventarlo.
Cada vez estoy más convencido de que la Inteligencia Artificial aumentará el valor comercial de la autenticidad precisamente porque hará infinitamente abundante el contenido artificial.
No necesitaremos necesariamente producir más contenido.
Necesitaremos producir contenido que solamente pudiera haber nacido en nuestro hotel.
3. CONFIAR — La reputación se convierte en infraestructura comercial
Éste es probablemente uno de los cambios más importantes.
Durante años hemos tratado la reputación online como un indicador de calidad. Ahora debemos empezar a contemplarla también como una fuente de datos utilizada por sistemas que pueden participar en la recomendación.
Cuando una IA intenta determinar qué hotel recomendar, necesita señales.
Entre ellas pueden encontrarse:
- Valoración de los huéspedes. Una puntuación elevada y consistente constituye una señal mucho más difícil de fabricar que cualquier texto comercial.
- Volumen de opiniones. No transmite lo mismo una valoración excelente sustentada por quince huéspedes que por centenares.
- Recencia. La reputación no debería entenderse únicamente como una media histórica. Lo que está ocurriendo ahora importa.
- Consistencia temática. Si numerosos huéspedes independientes mencionan repetidamente limpieza, tranquilidad, desayuno, ubicación o atención, esas coincidencias construyen una imagen extraordinariamente potente.
- Coherencia entre fuentes. Web, directorios, mapas, OTAs, prensa, contenidos externos y opiniones deberían describir razonablemente el mismo hotel.
- Información verificable. Horarios, servicios, políticas, ubicación, fotografías reales, habitaciones y condiciones deben ser claros.
Un estudio experimental publicado en 2026 sobre recomendaciones hoteleras realizadas por distintos modelos de lenguaje encontró precisamente que determinadas señales de reputación tienen un peso considerable en la selección. En sus experimentos, una valoración alta incrementaba significativamente la probabilidad de recomendación.
La enseñanza que extraigo no es que debamos «engañar al algoritmo».
Es exactamente la contraria.
Tenemos que darle suficientes evidencias para que pueda entender correctamente lo que realmente somos.
Aquí encuentro además una conexión con algo mucho más antiguo que la IA. En estrategia hotelera siempre hemos hablado de construir ventajas competitivas mediante recursos y capacidades difíciles de replicar. Una buena reputación, una cultura sólida, un servicio consistente y una propuesta clara son precisamente ese tipo de activos. La IA no sustituye la estrategia; simplemente introduce un nuevo observador que intenta interpretarla.
4. PROBAR — Entre mirar y reservar necesitamos pequeños compromisos
Ésta es probablemente una de las etapas menos trabajadas en Hotelería.
Normalmente ofrecemos dos opciones al visitante:
mira o reserva.
Existe muy poco espacio intermedio.
Pero un viajero puede sentirse interesado sin estar todavía preparado para comprometer varios cientos o miles de euros.
Podemos construir pequeñas experiencias que reduzcan incertidumbre:
- Itinerarios personalizados. «Qué hacer durante tres días si buscas gastronomía y tranquilidad».
- Comparadores de habitaciones realmente útiles. No únicamente metros cuadrados y fotografías, sino explicar qué tipología conviene según necesidades.
- Experiencias previas a la estancia. Restaurante, spa, rooftop, eventos o gastronomía pueden convertirse en primeros contactos con la marca.
- Asesoramiento directo. Poder preguntar al hotel qué habitación elegir puede parecer poco sofisticado, pero sigue siendo extraordinariamente efectivo.
- Contenido orientado a decisiones reales. Qué época elegir, qué habitación tiene mejor orientación, cómo llegar, dónde aparcar, qué hacer si llueve o qué actividades existen alrededor.
La función de esta etapa es sencilla:
reducir riesgo antes de pedir compromiso.
5. RESERVAR — Cuando el huésped llega a nuestra web puede haber tomado ya el 80% de la decisión
Ésta es otra consecuencia importante.
Durante años diseñamos páginas web suponiendo que debían convencer al visitante.
Cada vez tendremos más visitantes que llegarán ya convencidos parcialmente.
Han preguntado a una IA.
Han comparado.
Han leído opiniones.
Han comprobado nuestra ubicación.
Quizá conocen incluso nuestras fortalezas y debilidades.
Nuestra función deja entonces de ser exclusivamente persuadir y pasa también a ser confirmar.
Confirmar que existe disponibilidad.
Confirmar el precio.
Confirmar las condiciones.
Confirmar que la habitación es realmente como esperaban.
Confirmar que pueden cancelar.
Confirmar que aparcarán.
Confirmar que el spa funciona como imaginaban.
Confirmar que están tomando una buena decisión.
Por eso una página web llena de frases como «una experiencia inolvidable en un enclave incomparable» aporta bastante menos de lo que creemos.
El huésped necesita respuestas.
¿Para quién es este hotel?
¿Qué voy a encontrar?
¿Cuánto cuesta realmente?
¿Qué incluye?
¿Qué habitación me conviene?
¿Qué restricciones existen?
¿Por qué debería elegirlo frente a otra alternativa?
Cuanto más avanzado llega el cliente, menos tolerancia tiene hacia la ambigüedad.
6. REPETIR — Aquí termina el discurso tecnológico y empieza la Hotelería de verdad
Podemos aparecer en ChatGPT.
Podemos dominar Google.
Podemos tener magníficas fotografías.
Podemos construir una web impecable.
Podemos conseguir la reserva.
Y después llega el huésped.
Entonces desaparecen casi todas las excusas.
La habitación está limpia o no.
El colchón es cómodo o no.
El desayuno funciona o no.
El personal mira al huésped cuando habla o no.
El mantenimiento está realizado o no.
La ducha tiene presión o no.
El restaurante cumple o no.
La habitación está preparada cuando debe estarlo o no.
Ahí sigo viendo la esencia del negocio.
Un manual clásico de operaciones hoteleras lo expresa desde otra perspectiva: las actividades front-of-house tienen un impacto inmediato sobre la experiencia y satisfacción del huésped, mientras que innumerables procesos back-of-house determinan silenciosamente la calidad que finalmente percibe.
Y ésta es una magnífica noticia.
Porque significa que la ventaja competitiva definitiva continúa estando dentro del hotel.
La IA puede ayudarnos a conseguir la primera reserva.
La experiencia decide si conseguimos la segunda.
7. RECOMENDAR — El huésped que recomienda ya no habla solamente con otros huéspedes
Aquí aparece quizás la parte más fascinante de este nuevo ecosistema.
Tradicionalmente imaginábamos el boca a boca así:
Huésped → amigo.
Después llegaron las plataformas:
Huésped → review → miles de viajeros.
Ahora debemos añadir:
Huésped → review/contenido → IA → futuros viajeros.
Una opinión escrita hoy puede terminar influyendo indirectamente sobre una recomendación realizada meses después a una persona que nunca llegará a leer esa opinión.
Esto multiplica el valor estratégico de cada experiencia.
La literatura hotelera lleva mucho tiempo señalando que la satisfacción y el word-of-mouth son determinantes para la prosperidad a largo plazo de un establecimiento, precisamente porque la experiencia de un huésped condiciona decisiones futuras de otros viajeros.
Lo que cambia ahora es la escala.
El cliente satisfecho deja una evidencia.
La evidencia alimenta reputación.
La reputación aumenta confianza.
La confianza favorece recomendación.
La recomendación genera descubrimiento.
Y el customer journey vuelve a comenzar.
La IA no elimina el Customer Journey: lo comprime, lo conecta y lo hace mucho menos controlable
Si tuviera que resumir el cambio mediante un esquema sencillo, utilizaría éste:
ANTES
Necesidad → Google/OTA → Comparación → Web → Opiniones → Reserva → Estancia → Review
AHORA
Necesidad → IA → Recomendación corta → Verificación → Reserva → Estancia → Evidencias → IA futura
Y esto tiene una consecuencia estratégica enorme.
Durante años los hoteles hemos intentado controlar el mensaje.
Ahora tendremos que aprender a construir evidencias.
Porque una IA puede contrastar lo que decimos con lo que otros dicen de nosotros.
Podemos afirmar que tenemos un servicio extraordinario.
Pero quizá existen 800 opiniones que permiten comprobarlo.
Podemos afirmar que somos tranquilos.
Pero los comentarios pueden confirmarlo o desmentirlo.
Podemos vender gastronomía.
Pero los huéspedes describirán si realmente merece la pena.
Podemos posicionarnos como hotel romántico.
Pero las fotografías, contenidos, opiniones y características terminarán construyendo —o desmontando— esa narrativa.
Esto me lleva a una idea que considero especialmente importante:
el marketing hotelero será cada vez menos una disciplina dedicada a fabricar percepciones y cada vez más una disciplina dedicada a hacer visible una realidad operacional excelente.
Kotler lleva mucho tiempo defendiendo una evolución del marketing hacia una visión más humana, donde las personas no son simples consumidores sino individuos completos que buscan valores, significado y relaciones auténticas con las organizaciones. La paradoja resulta magnífica: posiblemente necesitemos precisamente esa filosofía en la era de las máquinas.
Por eso, antes de comprar la próxima herramienta de IA, yo realizaría una auditoría bastante menos espectacular y bastante más incómoda.
Puntuaría del 1 al 10 estas siete preguntas:
- DESCUBRIR — ¿Puede una IA entender claramente qué hotel somos y para qué tipo de huésped resultamos especialmente adecuados? Si nuestra propuesta requiere veinte minutos de explicación interna, difícilmente será comprensible externamente.
- CONECTAR — ¿Tenemos una personalidad reconocible? Si pudiéramos sustituir nuestro nombre por el del hotel vecino sin modificar nuestros textos, tenemos un problema.
- CONFIAR — ¿Existen suficientes evidencias independientes que respalden nuestras promesas? Reputación, opiniones recientes, fotografías reales, menciones, información consistente y transparencia.
- PROBAR — ¿Puede un cliente aproximarse a nuestra experiencia antes de reservar? Contenido útil, gastronomía, spa, eventos, asesoramiento, recorridos, propuestas o pequeños compromisos.
- RESERVAR — ¿Hemos eliminado fricciones e incertidumbres? Precio, condiciones, disponibilidad, habitación, políticas y siguiente paso deben resultar evidentes.
- REPETIR — ¿Tenemos razones reales para que alguien vuelva? No descuentos. Razones. Reconocimiento, consistencia, confianza, recuerdos y sensación de pertenencia.
- RECOMENDAR — ¿Sucede algo suficientemente bueno como para que alguien quiera contarlo? Ésta puede ser la pregunta más importante de todas.
Después miraría la puntuación más baja.
Y empezaría por ahí.
Porque la estrategia no consiste en ejecutar cien iniciativas simultáneamente. Consiste en comprender qué decisiones conectan mejor nuestros recursos con un entorno competitivo que está cambiando. En Hotelería, la dirección estratégica sirve precisamente para integrar las decisiones funcionales dentro de una orientación común y evitar que marketing, operaciones, revenue y servicio avancen cada uno en una dirección distinta.
La IA es extraordinariamente poderosa, pero posee una característica que conviene recordar: amplifica aquello sobre lo que trabaja.
Una magnífica propuesta hotelera puede hacerse más visible.
Una reputación excelente puede convertirse en recomendación.
Un contenido útil puede alcanzar nuevos públicos.
Una relación bien trabajada puede personalizarse.
Pero también puede amplificar nuestras contradicciones.
Si decimos una cosa y hacemos otra, existen datos.
Si nuestras fotografías prometen más que nuestras habitaciones, existen opiniones.
Si nuestra propuesta de valor no está clara, la IA tendrá dificultades para entenderla.
Si somos indistinguibles de nuestros competidores, probablemente nos tratará como intercambiables.
Por eso no comenzaría preguntando:
«¿Cómo incorporamos IA al customer journey?»
Comenzaría preguntando:
«¿Tenemos un customer journey suficientemente bueno como para que merezca la pena amplificarlo?»
Y todavía añadiría otra cuestión que llevo tiempo considerando esencial en Hotelería: ¿sabemos realmente quién queremos que nos elija?
No todos los hoteles deben aparecer ante todas las búsquedas.
Eso sería incluso contraproducente.
El objetivo no debería ser conseguir que una Inteligencia Artificial nos recomiende siempre.
Debería ser conseguir que nos recomiende cuando realmente somos una de las mejores respuestas posibles para ese huésped concreto.
Eso exige posicionamiento.
Exige renunciar.
Exige conocer profundamente al cliente.
Exige coherencia entre producto, precio, distribución, comunicación y operación.
Y exige algo que ninguna herramienta puede comprar por nosotros:
tener una propuesta de valor auténtica.
Mi consejo práctico sería empezar esta misma semana haciendo diez preguntas a distintas herramientas de IA como si fueras un huésped que todavía no conoce tu hotel. No escribas el nombre del establecimiento. Describe únicamente necesidades reales de tus segmentos prioritarios y observa qué hoteles aparecen, por qué aparecen y qué argumentos utiliza la IA para recomendarlos. Probablemente aprenderás más sobre tu posicionamiento competitivo en una hora haciendo ese ejercicio que leyendo determinados informes de marketing durante toda una tarde.
Después compara esas respuestas con tu propia propuesta. Busca especialmente las diferencias entre lo que crees que eres, lo que comunicas, lo que dicen tus huéspedes y lo que una IA consigue entender sobre ti. Ahí aparecerán algunas de las brechas más interesantes para trabajar durante los próximos años. No todas exigirán tecnología; algunas se resolverán mejorando información, otras modificando procesos y unas cuantas simplemente haciendo mejor Hotelería.
Y finalmente no olvidaría algo elemental. Detrás de cada prompt continúa existiendo una persona que probablemente lleva meses esperando unas vacaciones, celebra un aniversario, necesita descansar, viaja por trabajo, quiere sorprender a alguien o simplemente busca unos días felices. Podemos obsesionarnos con algoritmos, modelos de lenguaje, GEO, SEO y automatización, pero nuestro negocio continúa empezando y terminando exactamente en el mismo lugar: una persona confía durante unos días una parte de su vida a nuestro hotel. Si conseguimos estar a la altura de esa confianza, habrá huéspedes que vuelvan, huéspedes que hablen de nosotros y, cada vez más, máquinas que terminen recomendándonos precisamente porque antes hubo personas que tuvieron buenas razones para hacerlo.
Creo genuinamente que la mejor manera de conocer el valor de un Coach Hotelero es probarlo primero de forma gratuita y conocerle. 