Se habla mucho de cómo ha cambiado la comercialización en los hoteles a lo largo de los últimos años. De cómo la tecnología ha cambiado el ámbito de la distribución hotelera, y como el Revenue Management ha revolucionado absolutamente todo en la forma de gestionar un hotel.

El hecho de que todo haya cambiado y se haya sofisticado, sirve en muchos casos como excusa para justificar lo que a veces son unos resultados bastante mejorables.

Pero al fin y al cabo, la esencia de la comercialización y la distribución hotelera no ha cambiado en los últimos 20 años, tan solo la forma de hacerlo. Así que poco se habla de los errores que a veces se comete al comercializar nuestras habitaciones sin darnos cuenta.

Un empresario hotelero de gran éxito, me dijo hace muchos años tres afirmaciones lapidarias y que llevo marcadas a fuego desde que tenía 20 años:

1. El secreto de la hotelería no es otro que captar y fidelizar.
2. Para captar, tengo que saber que clientes no tengo y quiero tener.
3. Hay quienes venden, y hay quienes bajan el precio.

Pero claro, si centramos nuestra estrategia en el conocimiento los clientes que ya tenemos en lugar de los que queremos tener, es de esperar que algo falle en el desarrollo de nuestra estrategia futura, pues puede que estos no correspondan a los clientes objetivo que nos hemos determinado, o tal vez estamos discriminando ya de antemano a clientes con voluntad de pagar más por nuestro servicio, y tal vez, con mayor grado de reconocimiento.

¿Debemos fijar nuestras escalas de precios en base a lo que actualmente pagan nuestros clientes actuales? La respuesta es simple y clara, Si queremos mejorar, definitivamente NO. Del mismo modo que también debemos reconceptualizar nuestros estándares y procedimientos en la búsqueda de una mayor calidad y un mejor reconocimiento.

De nada nos sirve mantener contentos a nuestros clientes actuales si no somos capaces de conseguir mayor número de clientes, y de mayor valía. Quedarse en esto, lleva al estancamiento que muchos hoteles llevan sufriendo desde hace tiempo, poniendo su progreso en manos del destino y los intermediarios. En definitiva, han perdido la capacidad de influir sobre sus resultados.

El Revenue Management es ya una práctica generalizada en los hoteles, y en mayor o menor medida, todos han descubierto sus beneficios y aplican determinadas tácticas. Utilizamos el Yield como medida para maximizar nuestros ingresos, con una clara orientación hacia la transacción en los diferentes canales de distribución. Activamos la demanda mediante ofertas y promociones en períodos de baja ocupación, y nos beneficiamos de periodos de gran demanda en periodos incrementando nuestras tarifas.

Difícilmente tenemos una visión clara del CRM y las implicaciones no tecnológicas del mismo. Sabemos que es necesario gestionar las relaciones con los clientes, pero erróneamente tendemos a pensar que el resultado final del CRM es la desintermediación.

Las herramientas de Business Intelligence (analítica de datos) que utilizamos,  si las utilizamos, extraen información fundamentalmente de nuestro Programa de Gestión Hotelera (PMS), del Cardex, de los informes de ventas, etc…

¿En base a qué entonces diseñamos nuestras estrategias?

• El precio pagado.
• El tipo de servicio o tipo de habitación contratado.
• Las fechas de compra y de estancia, además de la antelación.
• Ciudad y País de origen del cliente.
• Canal de distribución utilizado para realizar la transacción.
• Probablemente con una segmentación básica, sabemos también si el cliente es de ocio o negocio.

En definitiva, diseñamos nuestras estrategias en base a los clientes que ya han estado en nuestro hotel. Sin embargo desconocemos de ellos muchas otras cosas.

Sabemos que el usuario recaba información del destino y del producto en Internet antes de realizar su compra. Sabemos que a lo largo de dicha investigación, el usuario está sujeto a centenares de impactos de distintas formas: Opiniones en sitios web, redes sociales, publicidad, críticas realizadas por expertos o por otros clientes, campañas de marketing, email marketing, foros, vídeos, fotografías, etc.

¿Somos conscientes que es lo que motivó que un cliente realizara una reserva en nuestro hotel? ¿Qué es lo que le convenció?

Siempre llegamos a la conclusión de que el precio es el factor decisivo en la compra, pero siempre quedará la duda de si un cliente en particular hubiera estado dispuesto a pagar más por venir a nuestro hotel. Todo depende de las emociones recibidas por él, y sus emociones. En definitiva cosas que desconocemos.

Por otro lado, deberíamos tener en cuenta también a aquellos clientes que desconocemos por no haber venido a nuestro hotel, y que a lo largo de su investigación optaron por reservar otro hotel.

¿qué es lo que hemos hecho mal en este caso? ¿qué es lo que ha fallado?

Se suele echar la culpa al SEO, al SEM, al Revenue Manager, al equipo de ventas o al pobre que gestiona las Redes Sociales, pero…

1. Puede que hayamos puesto nuestras habitaciones a la venta demasiado caras, pero también puede que hayan sido demasiado baratas.
2. Puede que nuestro mensaje no haya sabido transmitir lo que realmente el cliente necesita.
3. Tal vez, al margen del precio, nuestra percepción de calidad a los ojos de nuestro cliente objetivo no es la ideal.
4. Es probable que alguna de las 4P’s (Product, Price, Promotion, Placement) de nuestro marketing no esté del todo bien enfocada.
5. Aunque también, no todo es únicamente cuestión de tiempo, forma y precio, sino simplemente nos hemos enfocado al canal o al cliente incorrecto, tras lo cual habría que reconsiderar la segmentación o nuestros estándares.

Sin duda un abanico de posibilidades se ponen a nuestro alcance si nos ponemos a pensar, por que al margen del precio y las valoraciones, no somos capaces de vender nuestras habitaciones mientras otros hoteles si lo hacen. Es cuestión nuestra decidir si con esas posibilidades queremos hacer algo para gestionarlas y mejorar nuestro posicionamiento, o simplemente dejarlo así, y seguir perdiendo la oportunidad de vender sin hacer nada al respecto.

Si optamos por esto último, lamentablemente lo único que nos queda es seguir bajando el precio mientras otros hoteles se alimentan de nuestro error.