La gente que me lee, a menudo piensa que estoy enfocado enteramente hacia la búsqueda de la desintermediación. Un gran error, en cuanto pienso que en su justa medida, la intermediación es incluso hasta necesaria. Lo que me pone generalmente de mal humor por ser signo de desidia y comodidad, o tal vez de falta de saber-hacer es cuando observo establecimientos con indices de más del 50% de su distribución en manos de OTA’s, o lo que es peor, en manos de una de ellas. No hace falta mencionar cual pues todos sabemos de quién hablo.

Este es un signo inequívoco de la confusión generalizada en el sector hotelero al creer que tomarse seriamente el Marketing hotelero es intentar desintermediar, especialmente en la distribución tal como la entendemos quienes la utilizamos sin depender de ella.

Entendamos la distribución como el medio por el que intentamos llegar a nuestros clientes potenciales y no el medio por el que los clientes nos hacen sus reservas, y cambiara la perspectiva de entenderla para siempre. Por ello, en su justa medida, y en cuanto la distribución aporte valor, justifica los costes de adquisición.

Si el valor de la distribución vía OTAS es tan alta para algunos hoteles, tal vez habría que considerar que la gestión comercial y el marketing que realizan, carece de valor alguno. Aquí es donde radica el problema, o como un día escuché a alguien preguntar: ¿tu vendes o bajas precios?

Al final, desintermediar no está al alcance de todo el mundo. Para ello hace falta reunir una serie de requisitos:

1. Ganas y Voluntad de hacerlo, sin aferrarse a la comodidad de vender a base de clicks. Reconozco que quedarse en el despacho es más cómodo que salir a vender.
2. Recursos y Presupuesto. Porque no nos engañemos, hay que dedicarle partidas a marketing, y personal dedicado a gestionarlo.
3. Saber Hacer. Pues vivimos en un mundo muy competitivo, donde algunos llevan ventaja de años, competimos con grandes marcas, y no nos engañemos, esto es jugar en Primera División, no hay margen de error ni tiempo para experimentar.
4. Paciencia, en cuanto hemos de ser conscientes de que los resultados no son inmediatos, no obstante siempre son medibles. En la medida que veamos progresos, ello ha de motivarnos a seguir avanzando.

y tal vez, incluso por este mismo orden de importancia.

No voy a negar que en algunos casos al ver el valor aportado por algunos intermediarios, he sido el primero en recomendar su salida. No obstante, mis planteamientos a los hoteles pasan por conseguir la más eficaz e inteligente estrategia de distribución que cada uno pueda permitirse. Nada más lejos de la realidad el pensar que la desintermediación es el objetivo, tal vez de forma selectiva pueda ser un medio, pero nunca el objetivo.

La “Distribución más eficaz e inteligente que cada hotel pueda permitirse” puede sonar a término marketiniano pero considero que deberíamos analizar la afirmación. Pues ya de por sí la frase produce dolores de cabeza.

Distribución Eficaz

Con el paso de los años, lo que antes conocíamos como Comercialización Hotelera ha derivado por varias razones en pura Contratación. Firmar contratos de distribución, nos hizo pensar que era una garantía de ocupación, de hecho lo fué por mucho tiempo. Nada malo había en dar una comisión a una empresa por el hecho de proporcionarnos clientes. El exceso de contratación sin embargo se ha constituido como uno de los principales problemas de la hotelería actual.

Gestionar múltiples plannings no es tarea sencilla, mantener la integridad de la paridad de tarifas tampoco es fácil, y cuanto mayor es el número de canales a gestionar mayor es el problema y mayor es la cantidad de recursos necesarios para gestionarlo, y lo peor es que ni así conseguimos llenar nuestro hotel mas que en las fechas en las que íbamos a llenarlo de todos modos. ¿Es esto eficaz? Me temo que eficaz es todo lo contrario.

Distribución Inteligente

Uno de los planteamientos que el hotelero debe hacerse es si determinados canales de distribución le aportan negocio en forma de clientes que tal vez él mismo hubiera podido conseguir, incluso a un menor coste de adquisición por cliente. Permitir que todos los intermediarios compitan entre sí por generar negocio al hotelero, en mercados asumibles por el propio hotelero, tiene serias consecuencias sobre el precio medio.

Otras veces el coste de intermediación no está en consonancia con el valor generado por el intermediario lo cual obliga a realizar replanteamientos.

Es en este punto cuando el hotelero debe tomar las riendas de su distribución.

Distribución Asequible

Claro está cuanto mayor sea el ámbito que el hotel crea que puede asumir de forma directa, mayor será el esfuerzo y en definitiva el coste que conllevará dicho posicionamiento. Por lo que es de justos reconocer que el posicionamiento es un hecho que hay que afrontar de forma cautelosa, equilibrada y prestando especial atención al Retorno de cada una de las inversiones que se realicen a tales efectos.