Partiendo del enfoque integrador del concepto de fidelidad, el cliente debe primeramente, mostrar una fuerte disposición interna hacia la marca y además comprarla de forma repetitiva. De esta forma, la recompra que no haya sido inducida por una decisión a priori, no apunta necesariamente a representar a la fidelidad hacia la marca, o sea una actitud positiva, no tiene necesariamente que llevar a la repetición de la compra y viceversa.
En “Consumer Behavior and Marketing Action” (1992) Assael, H, define dos variables que esclarecen los distintos comportamientos de compra que pueden conducir a diferentes tipos de fidelidad: la implicación y la discriminación de marcas.
1- La implicación, significa la importancia subjetiva que le da el individuo a la compra.
2- La discriminación de las marcas, son las diferencias que existen entre disímiles marcas, tal y como son percibidas por el cliente.
La combinación de estas variables, da origen a cuatro comportamientos de compra posibles.
Alta implicación – Alta discriminación de marca
Comportamiento complejo de compra. La marca no se conoce mucho por lo que se tiene que buscar información antes de decidir comprar.
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