Partiendo del enfoque integrador del concepto de fidelidad, el cliente debe primeramente, mostrar una fuerte disposición interna hacia la marca y además comprarla de forma repetitiva. De esta forma, la recompra que no haya sido inducida por una decisión a priori, no apunta necesariamente a representar a la fidelidad hacia la marca, o sea una actitud positiva, no tiene necesariamente que llevar a la repetición de la compra y viceversa.

En “Consumer Behavior and Marketing Action” (1992) Assael, H, define dos variables que esclarecen los distintos comportamientos de compra que pueden conducir a diferentes tipos de fidelidad: la implicación y la discriminación de marcas.

1- La implicación, significa la importancia subjetiva que le da el individuo a la compra.
2- La discriminación de las marcas, son las diferencias que existen entre disímiles marcas, tal y como son percibidas por el cliente.

La combinación de estas variables, da origen a cuatro comportamientos de compra posibles.

Alta implicación – Alta discriminación de marca
Comportamiento complejo de compra. La marca no se conoce mucho por lo que se tiene que buscar información antes de decidir comprar.

Baja implicación – Alta discriminación de marca
Comportamiento repetitivo de compra. La decisión se toma, más por familiaridad que por convicción, más por satisfacción reiterada que por análisis racional.

Alta implicación – Baja discriminación de marca
Comportamiento de reducción de disonancias. La marca es similar a otras, por lo que la elección se hará por discriminación, tratando de reducir la posibilidad de error.

Baja implicación – Baja discriminación de marca
Comportamiento de búsqueda variada. Se escoge sin demasiado detenimiento y en base a opiniones propias. Implica poca fidelidad y cambios continuos.

La fidelidad y su tipología están en consonancia con los atributos, tanto del cliente, como del producto o servicio.

Para el análisis de los atributos del cliente, debemos tener en cuenta de donde proviene la selección y compra, si es directamente o por una tercera o una combinación de ambas, estilo de vida, características de su personalidad, psicográficas, demográficas y socioeconómicas, a fin de enmarcar y puntualizar el mercado objetivo, comprender su fidelidad y dirigir las ofertas.
En cuanto al análisis de los atributos del producto y el servicio, se le debe prestar especial atención a la frecuencia de compras (repetitivas), diferenciación, precio, canales, calidad, etc.

El grado de fidelidad del cliente, depende de cuan intensa sea su actitud y su conducta. De ahí, se facilita su estudio y análisis, a partir de la creación de una variedad de categorías de fidelidad, donde cada cual exhibe diferentes caminos resultantes y a su vez, constituye un segmento particular que nos puede ayudar a determinar las estrategias particulares para cada uno de ellos.

La fidelidad, se puede manifestar de varias formas teniendo en cuenta la intensidad de la relación comportamiento-actitud.

1) fidelidad verdadera o simplemente, fidelidad
2) fidelidad latente o involuntaria
3) fidelidad falsa o artificial
4) ninguna fidelidad o causa perdida

Un turista muestra una fidelidad verdadera, al mantener una relación positiva con el hotel, conformada a partir de un comportamiento de repetitivos consumos y visitas, acompañado de la recomendación a otras personas.

La fidelidad del cliente se vislumbra como la forma primordial y substancial para alcanzar mayores y sostenibles beneficios.

Con una adecuada estrategia de fidelización, los hoteles logran la creación de valor tanto para ellos, como para sus clientes, satisfaciendo sus expectativas y así tanto el uno como el otro, continuarán su relación en el tiempo en beneficio mutuo.