No, no hablaré de programas de puntos, ni de descuentos, ni tarjetas de fidelización. Más bien de todo lo contrario.

Cuando analizamos los datos de producción de un hotel, alimentamos nuestra necesidad de reposicionar nuestro hotel, y la necesidad de fidelizar a nuestros clientes para no tener que pagar tantas comisiones.

El estudio y aplicación de programas de fidelidad de clientes, se hace cada vez más importante para los hoteles en un mundo hiper-competitivo, y dominado por la intermediación. El problema es que en la mayoría de hoteles cuando se habla de estimular la fidelidad se hace a base de descuentos o valores añadidos sin coste adicional para el cliente, primando la repetición pero sin generar ningún estímulo empático, que es donde reside la verdadera fidelidad. Es más, muchas veces terminamos ofreciendo dichos descuentos a muchos clientes que no tienen ningún interés en volver a visitarnos, por lo que el coste de oportunidad en estos casos es significativamente alto.

Vale la pena dedicar unos minutos a pensar:

1. ¿Qué es lo que realmente fideliza a mis clientes?

2. ¿De qué depende su grado de fidelidad?

3. ¿Que probabilidades hay de que esa fidelidad se desvanezca?

Entonces, sin necesidad de que yo ni nadie responda a esas preguntas, nos daremos cuenta de que realmente, algo no estamos haciendo bien.

La necesidad de aplicación de una estrategia basada en la fidelidad, requiere la puesta a punto y actualización del hotel a las tendencias del mercado y la competencia, así como la tecnología y lo más importante, el pensamiento liberado y poderoso del cliente, quien en definitiva marca el ritmo de cumplimiento de nuestros objetivos.

Para esto se hace imprescindible un cambio de mentalidad, si aún seguimos entonados en programas y filosofías arcaicas basadas en estimular la fidelidad a base de descuentos y regalías.

Esto es lo que entiendo por Innovación, y es lo que pide el momento actual, junto con una revolución en los modelos de gestión. Ello significa, consistencia en el cambio, a merced de los acontecimientos del entorno, monitoreo de acontecimientos e inclinaciones y un gran poder de anticipación a las necesidades, gustos y expectativas de nuestros “deseados” clientes.

Para llevar a cabo una estrategia basada en la fidelidad se necesita, ante todo, fijar un objetivo hacia donde dirigir nuestras acciones y ese punto de referencia debe representar la creación de valor hacia el cliente. Me refiero a ¿a quién? ¿para qué? ¿cómo? ¿cuando? y ¿dónde? de mis preguntas anteriores.

De aquí se desprenden una serie de pasos que van desde una redefinición del cliente, que incluye una nueva segmentación de mercado, conocimiento del cliente, etc y que juega estrechamente con las herramientas de CRM y micro-segmentación, hasta la revisión y análisis del capital humano, reeducación y capacitación en la filosofía y las técnicas del marketing interno y el rediseño de programas de incentivo, en conjunción con las actividades de Revenue Management.

Sí es bueno tener grandes presupuestos pero es más importante tener claridad e ideas para activar la estrategia de manera sólida, lo cual no necesariamente tiene que ser una gran inversión aunque consideremos todos los ángulos.

Es entendido que una, por no decir la más, importante condición para alcanzar mayores y mantenidos resultados en el tiempo, es alcanzar la fidelidad de la clientela y es además, proporcionar un valor de excelencia, una probada manera de llegar a la satisfacción del cliente y de ahí a una sostenida fidelidad.

En un sector como el nuestro, donde la competencia es férrea, el tema de la fidelidad del cliente es mucho más importante en lo que respecta al crecimiento del hotel y su obtención de beneficios inmediatos. Debido a las características propias del mercado turístico, el mantenimiento de la cuota de mercado como focus estratégico, se hace mucho más importante, en este momento, que su aumento a corto plazo. Es debido a ello que, cobra más relevancia,  la integración de la materia fidelidad a la estrategia fundamental de la empresa.

El éxito de una estrategia de este tipo, se da cuando se logra integrar a las diferentes áreas para ejecutarla: es decir integrando el Marketing con Ventas, Revenue Management, Guest Relations, Operaciones, Alimentos y Bebidas, Administración, etc… Significa que logramos alinear el tiempo y la forma… cada momento debe ser integrado en el momento adecuado.

La fidelidad, vista como un objetivo estratégico, genera mayor fidelidad.

Aprovechar la fidelidad de esos clientes, la verdadera, no la que depende de un descuento o un regalo, es algo que en sí mismo, resulta uno de los mayores activos de un hotel, una campaña de marketing que funciona por si sola, de forma automática, sin inversiones, y con resultados altamente efectivos.

Los clientes que profesan una fidelidad a nuestra marca, generan acciones en nuestro favor y muestran un comportamiento que a la postre, crea valor y disminuyen los costos. En esa libre actuación, suelen repetir sus compras  e instituyen y utilizan nuevos servicios de nuestra empresa u hotel.

En muchos casos, estos clientes de probada fidelidad, suelen servir de asesores, de marketers de nuestros productos y servicios y muestran una profunda resistencia a las ofertas y las tentaciones que la competencia pone a su alcance.

La fidelidad verdadera también desmotiva al cliente de la búsqueda de nuevas alternativas para su alojamiento.

Un cliente satisfecho, que se haya convertido en fiel a nuestros servicios, producto y procedimientos, se siente cuidado, seguro y cumplido con nosotros, por lo que guardamos altas probabilidades de continuar con su visita en el tiempo, pasando el precio a un segundo plano.

Al percibir que adquieren beneficios con el consumo de nuestra marca y recibir un tratamiento especial, se les congela ese sentimiento y necesidad de búsqueda, pues saben lo que recibirán de nuestro servicio y se abren a experimentar esa satisfacción.

Pero, quizás la clave para llevar un adecuado programa de fidelización dentro de nuestra estrategia, está en la fidelización de los clientes internos, es decir, nuestro equipo humano.

Son estos, quienes llevan a cabo cada una de nuestras promesas hacia los clientes externos, quienes ejecutan nuestros planes, quienes se interrelacionan con ellos, en fin los partícipes, centro y mediadores, de cada una de las interacciones que tienen a lugar en nuestra empresa u hotel con cada uno de los clientes.

La percepción del cliente acerca de la calidad del servicio, en gran manera, viene y se desarrolla de esta relación. Es por tanto el primer centro de atención para el logro de la fidelidad de nuestros clientes. El “cuidado” que le tengamos al capital humano, su capacitación y educación en la filosofía empresarial, así como la apertura de canales de comunicación y participación de ellos con la “estructura”, es determinante para el logro de la estrategia.