Llegar a la esencia del ser, para llegar a ser… lo que queremos ser. La Gestión de la relación con los clientes (CRM).

Quizás no queden muchas personas en el mundo de los negocios que duden de la suprema importancia de la estrategia en el nivel de los resultados de su empresa y de que es ella, quien define el destino y lleva consigo el peso, de todas las actividades que se realizan en ella.

La vida nos ha demostrado la realidad y validez de esta aseveración. Fue ella, la primera en realizar un llamado de orientación al cliente y en el transcurso de los años, no sólo ha arrastrado con este enfoque a prácticamente todos las funciones y direcciones de las empresas por su empuje y liderazgo, sino por los resultados y éxitos de esta orientación.

Hoy la orientación al cliente es un imperativo para aquellas empresas que pretenden mantenerse en la competencia y escalando posiciones en sus mercados.

Las empresas de servicios y en particular los hoteles, son cada vez más conscientes de esta necesidad y se van uniendo cada vez más a esta marcha hacia la eternidad…Es para el cliente para quien se trabaja, por lo tanto, es hacia él, hacia donde tiene que estar centrado todo nuestro esfuerzo y para llegar a eso, como a todo dentro de cualquier hotel, se necesita de un liderazgo que asuma y motive el giro y avance hacia esta meta.

Para llamar la atención de las empresas y sus gerencias se han realizado muchísimas investigaciones que han sacado a la luz diversos métodos, técnicas, herramientas y modelos que nos ayudan a entender y aprobar estas variantes, a medida que van surgiendo. Nos muestran además, el camino a tomar de acuerdo a variaciones y tendencias, contingencias y desarrollo tecnológico, entre otros nuevos fenómenos a enfrentarnos y a aprovechar.

Entre las herramientas que han tenido un mayor impacto en los últimos años dentro del negocio hotelero, se encuentra el Customer Relationship Management o más comúnmente conocido por sus sigas de CRM.

El CRM, aunque en su concepción es algo históricamente presentado, utilizado y defendido por aquellos vanguardistas estrategas de tantísimas organizaciones exitosas, es una herramienta que se implementa a partir de la utilización de los nuevos avances tecnológicos en la esfera de la informática y la computación, en los fundamentos de otra concepción antiquísima, revolucionada, que dio origen al reconocido Marketing Relacional, lo que en conjunción, facilita el reconocimiento, recolección, procesamiento, análisis y utilización de las interacciones entre los clientes, con el fin de lograr un mejoramiento de los resultados de la organización.

El marketing interno de los servicios , el tratamiento de los momentos de la verdad y la calidad de los servicios, son aspectos de gran importancia a la hora de poner a punto esta herramienta, entre tantos otros que intervienen tanto directa como indirectamente, en el engranaje y marcha coherente del CRM. En ellos están incluidos muchas vertientes de la gestión como son los recursos humanos con una concepción abierta y de “full” time marketers, el liderazgo y su planteamiento del flujo y aprovechamiento de la información, la comunicación, la innovación y el desarrollo, además de la gestión de operaciones, sistemas y procesos, todos dirigidos a lograr, en primera instancia, la conservación y fidelización de los clientes.

Un sistema de información es factor estratégico y determinante para el cambio y para la eficiencia y efectividad en las organizaciones y el desarrollo de las actividades en general. Con la ayuda de la tecnología de la información, se ha visto que las empresas y hoteles que establecen sistemas apropiados a sus operaciones y relaciones con clientes, proveedores, instituciones y otros receptores, logran crear sólidas ventajas competitivas, tanto porque pueden elevar la productividad, como porque su dirección toma mejores decisiones estratégicas. A través de un sistema de información adecuado, es posible ofrecer un mejor servicio, debido a la mayor precisión para cumplir especificaciones y compromisos, así como reducir el tiempo de respuesta y obtener sensibles ahorros en los costos de operación.

El CRM abarca un abanico de recopilación y análisis que parte de la definición y seguimiento de los clientes para llegar a conocerlos en cuanto a sus necesidades, deseos y expectativas. La definición y seguimiento de los clientes implica un replanteamiento de lo que la empresa ha estado haciendo en el mercado, en función de los resultados que ha obtenido Es una decisión que implica una reelaboración de las estrategias y tácticas de acuerdo a los objetivos que se fijen para llevar a cabo ese proceso. La definición y seguimiento de clientes significa descubrir un segmento de mercado específico, en el cual va ,a servir primero y luego desarrollará el hotel, sin embargo, al identificar los clientes o segmentos, el hotel debe evaluar su potencial para formular y llevar a cabo, sus correspondientes estrategias. Al redefinir los clientes, no debe olvidarse que ellos perciben en un producto similar, diferentes valores y beneficios según sus necesidades, deseos y expectativas.

El CRM, así como el Marketing en general, deben llegar a la esencia de lo que quiere el cliente, busca, necesita y desea. El hotel, a su vez, debe tener la capacidad de satisfacer esas necesidades y desarrollarlas, trabajando profundamente en el cuidado, estímulo y fomento de las interacciones que se producen en el hotel entre los clientes, tanto internos como externos y entre ellos, como elementos claves de la experiencia de consumo en el hotel, así como en la calidad de los servicios y la producción de la satisfacción.

La persona que más sabe de nuestro servicio es el cliente, es por eso, que siempre buscamos su opinión. De una adecuada comunicación surge la mayor fuente nutricional del hotel. Para escucharlos debemos haber identificado los momentos de contacto con ellos y determinar el ciclo de servicios a partir de su visión y perspectiva y luego, derivar ideas a partir de las experiencias del cliente y de cómo exprese sus necesidades, deseos y expectativas. Esto no es suficiente si no mantenemos una comunicación con el cliente y con ello acciones constantes de Marketing, alimentación y retroalimentación con la base de datos.

En resumen, el CRM es una estrategia enfocada a lograr una relación de confianza con el cliente, estimulando la búsqueda y trabajo en función de la satisfacción del cliente y elaborando y redefiniendo procesos enfocados en el cliente. Para llevar a la realidad esta estrategia intima de CRM, es necesaria una filosofía de negocio, de relación comercial con el cliente, en lugar, de una filosofía del proceso comercial, pues en ella se involucran todas las funciones de una empresa, por lo que se hace imprescindible, una organización completamente orientada hacia los clientes.