La palabra sostenible acaba de entrar en auditoría
Albert Barra16 de septiembre de 2026 · 22 min de lectura
LA IDEA
La Directiva UE 2024/825 cambia las reglas de la comunicación ambiental en Hotelería. Desde el 27 de septiembre de 2026, términos genéricos, sellos propios, promesas futuras y neutralidad basada en compensaciones exigirán una revisión profunda de webs, OTAs, campañas, paquetes y argumentos comerciales.
EN ESTE ANÁLISIS
El verde deja de ser un adjetivo comercial
Cada promesa ambiental necesita licencia para publicarse
Sonaba agradable, ocupaba poco espacio y llevaba años circulando por la web sin provocar preguntas
Ninguna, por separado ni en conjunto, explicaba aquella afirmación tan rotunda
LEAD HOSPITALITY·INSIGHTS
SOSTENIBILIDAD MEDIOAMBIENTAL
Hace unos meses, mientras revisábamos los textos comerciales de un alojamiento, apareció una frase que nadie recordaba haber aprobado: «Una experiencia sostenible en plena conexión con la naturaleza». Sonaba agradable, ocupaba poco espacio y llevaba años circulando por la web sin provocar preguntas. Cuando pedí que definiéramos exactamente qué significaba, surgieron respuestas sobre iluminación eficiente, eliminación parcial de plásticos, compra de algunos productos cercanos y reutilización de toallas. Todas eran iniciativas razonables. Ninguna, por separado ni en conjunto, explicaba aquella afirmación tan rotunda.
Ese episodio resume una costumbre extendida en la Hotelería. Hemos utilizado palabras como sostenible, verde, ecológico o responsable como atajos narrativos. En lugar de describir una actuación concreta, las convertimos en una atmósfera de marca. Bastaban unas hojas en la fotografía, un dispensador rellenable y una frase amable sobre el planeta para construir una identidad ambiental. El sector aprendió a comunicar la intención antes de disponer de una arquitectura sólida de evidencia, y la intención, por muy noble que sea, no acredita resultados.
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