Cuanto más tiempo paso trabajando en torno a los medios sociales más me doy cuenta de que más que marketing lo que estamos haciendo es branding.
La obsesión que tenemos por la venta inmediata, cosa por otro lado perfectamente comprensible teniendo en cuenta la estancamiento que padecemos, nos está llevando a comportamientos y estrategias que perjudican la consecución de resultados relevantes para nuestras empresas. Luego, al no conseguir esos resultados pensamos que los medios sociales no son útiles. En realidad el problema es que fallamos en la estrategia porque fallamos en el enfoque.
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Hay varias características fundamentales en los medios sociales que determinan nuestra capacidad de hacer marketing en ellos.
Es un entorno dominado por el usuario. Esto hace que las reglas, ya sean explícitas o implícitas, estén definidas por él. Su modo de relación natural es la conversación, lo que hace que los mensajes fluyan de manera bidireccional, no unidireccional como en el marketing tradicional. La estructura de conexión es la red, de modo que se crean relaciones multidireccionales en base a la voluntad de sus miembros y completamente dinámicas y segmentadas.
Estos son sólo algunas características de los medios sociales, pero fundamentales para el marketing pues definen el entorno y las reglas de juego del mismo. Ante esta situación el concepto “marketing” toma un sentido distinto, pues pierde parte de sus atributos, fruto de un entorno y una estrategia muy concretos, para adoptar un enfoque más de presencia, de creación de valor constante, de branding.
En efecto, los medios sociales redefinen nuestras capacidades de comunicación y relación con los usuarios/clientes. Ya no es relevante hablar de producto, sino de experiencias, ya no podemos transmitir mensajes, sino abrir vías de conversación. Ya no podemos, en definitiva, creer que el mercado está dispuesto a escucharnos por el solo hecho de que queramos decirle algo. Ahora hemos de ser relevantes, constantes, ser capaces de crear valor en todo lo que hacemos, más allá del producto. La comunicación, la conversación ya forman parte de nuestro producto, son nuestro producto.
Las empresas son organizaciones que gestionan información, ya no sólo productos o servicios. Sólo a partir de este convencimiento seremos capaces de construir un branding potente y sacar partido de los medios sociales como entornos útiles para las empresas.
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